5-Sterne Rezension vom Markus Rieksmeier
Regelmäßige Leser der Wirtschaftswoche erinnern Sie sich noch an die, inzwischen eingestellte, Rubrik Callcenter. Dort verteilten Leser mit ihren guten und bösen Erfahrungen als Kunden wöchentlich Sympathien und Antipathien an die Unternehmen. Der Rezensent hat diese Rubrik geliebt und ihr Ableben betrauert.
Nun gibt es Anne Schüller und als Kunde sage ich: sie gibt mir eine Stimme, die zu den Unternehmen spricht. Als Unternehmer sage ich: sie gibt mir eine Stimme, mit der ich zum Kunden spreche. Anne Schüller spricht auf emotional anschlussfähige Weise aus, was alle wissen sollten: Kunden sind keine biblische Plage mit Lastschriftermächtigung. Aber was ist der Unterschied zu anderen Werken über die Kundenpflege?
Es ist Anne Schüller, die feststellt, dass Kunden emotionale, soziale Wesen sind. Das ist neu? Nein; neu ist: Anne Schüller verlangt zutreffend, dass diese Menschen bitte auch emotional kompetent anzusprechen sind. Fast revolutionär ist, dass Schüller voraussetzt, dass Kundenpflege und -rückgewinnung eben diese Eigenschaften vom Kunden-Rückgewinner erfordert. Bingo. Das gehört in Stellenbeschreibungen und Stellenausschreibungen.
Es zeichnet die Analyse der innerbetrieblichen Situationen in den Unternehmen aus, dass die Autorin sich analytisch auch im Geflecht der Eitelkeiten zwischen Vertrieb und Marketing sowie der unterschiedlichen Dispositionen von Kunden-Jäger (Verkäufer) und Farmer (Kundenbetreuung) bewegt. Dabei macht sie doch klar, dass Kunden-Betreuung heutzutage ein sehr aktiver, gestaltender Prozess ist, der ebensolche emotionalen Kompetenzen und verkäuferischen Antrieb erfordert wie der Vertrieb. Insgesamt schildert 'Come Back' den immer währenden Ablauf der Kundenbetreuung: erst wird der Kunde mit einem Lächeln geworben, doch sobald er Kunde geworden ist, zeigt man ihm die Zähne sofern überhaupt noch brauchbar kommuniziert wird. Schüllers Angebot: Wie wärs mit einem Lächeln?
Man mag der Autorin vorwerfen, dass sie wissenschaftliche Methoden der Kundenerforschung einfordert, die kleine und mittelständische Unternehmen nicht leisten können. Das macht nichts, denn je kleiner das Unternehmen, desto näher sind die Verantwortlichen und Handelnden am Kunden dran; wenn sie wollen. Große Unternehmen brauchen methodische Instrumente, da sie ihre Kunden schon der Menge nach nicht so kennen und erkennen können wie kleine. Der betreffende Leser kennt seine Situation ohnehin und damit durchaus den erforderlichen Grad seiner Vermessung des Kunden, kleines Wortspiel gefällig: nicht der Vermessenheit.
Damit bietet das Werk allen Unternehmensgrößen und für alle Kundengrößen Instrumente an, mit denen das Verhalten der Kunden sehr konstruktiv für beide Seiten ertragreich analysiert werden kann. Schüller bleibt aber nüchtern: dennoch wird der Kunde nicht auf das ganz große Schild gehoben, wenn er es nicht verdient hat, Kunde zu sein, weil er teuer oder querulantisch ist. Dies auszuwerten (und wie es geht) empfiehlt das Buch und: einen würdigen Abschied. Chapeau! Trennungsdialoge gehören zum Angebot.
Die Autorin vermittelt in enthaltsamem Marketing-Deutsch klar und nachvollziehbar die Anlässe, die wirtschaftlichen Gründe und den anhaltenden Nutzen für die Erforschung des Kunden, seiner Befragung, der Hinterfragung seiner Antworten und seines Verhaltens und: der Kommunikation mit ihm: reden, reden, reden! Dass sie dabei ununterbrochen wirtschaftlich begründet, dass nicht jeder Euro eines jeden Kunden gleichviel wert ist (Kundenrendite), dürfte Controller zur Verzückung bringen, denn auch die müssen sich ändern: Kundenpflege kostet kein Geld; sie bringt Geld.
Lothar Späth, (Politiker, Unternehmer, Cleverle und Investmentbanker) hat das sinngemäß einmal so ausgedrückt: Nehmen Sie zum Erstgespräch nie einen Ingenieur mit. |
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